Бизнес со сливками

- Давайте начнем с самого начала. До того как устроиться на работу в «Кофеин», вы занимались маркетингом и дизайном. Как карьера повернула в общепит?

- В действительности я никогда не занималась сама дизайном или маркетингом, а выполняла управленческие функции. Работая в «Студии Артемия Лебедева», я познакомилась с ребятами, которые развивали концепцию пончиковой «Дони Доник». Мы еще тогда обсудили с ними, что, на мой взгляд, донатсы не станут в России очень популярными. Я ушла работать в компанию Coca-Cola, потом улетела в Лондон, тоже по работе, а когда вернулась в Москву, получила несколько предложений - в том числе и от сети «Кофеин», где работали те самые знакомые.

- Концепция «Даблби» отличается от большинства существующих в России кофеен тем, что здесь не подают еду - только напитки, преимущественно кофе. Как вы пришли к такому формату? И как нашли для него инвесторов - насколько мне известно, это крупная чайная компания «СДС-Фудс», дистрибьютор чая Ahmad?

- Это не совсем верно: инвесторы действительно работают в этой компании, но в финансировании сети «Даблби» они выступали как частные лица. Думаю, если бы мне пришлось согласовывать концепцию с «СДС-Фудс», мы бы до сих пор были на этом этапе.

С большими компаниями маленький бизнес не построить - процесс согласования займет полгода. Благодаря «Кофеину» у меня был опыт работы в этом сегменте. И я понимала, что реальную прибыль дают именно напитки: на сэндвичах заведение вообще ничего не зарабатывает, поскольку имеет мизерную маржу, а сверх того еще и списания; на десертах выручка делается, но все равно незначительная. Поэтому я решила, что лучше готовить жидкие десерты - тот же раф, который содержит 250 мл сливок, можно считать таковым. А, скажем, наш напиток «Крем-брюле» совпадает по вкусу с одноименным мороженым. К тому же мы используем не химические продукты, а натуральные. А если делать кафе с хорошим кофе, то потребуется совсем иной уровень гастрономии - наверное, у нас получилось бы заведение с претензией на звезды Michelin. И в этом случае мы бы, вероятно, совсем ничего не зарабатывали.

- Поначалу вы планировали сделать сеть магазинов, а не кофеен.

- Да, кофейня должна была быть одна и служить шоу-румом. Но магазин под неизвестным брендом не хотел пускать к себе ни один торговый центр, и мы были вынуждены обратиться к стрит-ритейлу. А чтобы иметь возможность закупать тот кофе, который нам нравится, не экономить на нем, развивать бизнес, нам нужен был объем продаж - отсюда и необходимость строить сеть. И тут нам опять помог выбранный формат: тиражировать заведения, в которых готовят только кофе, без потери качества гораздо проще, чем если бы у нас была кухня.

Анна Цфасман окончила Международный университет в Москве по специальности «экономика». В 1999-2007 гг. была директором по развитию бизнеса в «Студии Артемия Лебедева». В 2007-2008 гг. Руководила отделом интерактивного маркетинга и дизайн-студией компании Coca-Cola. В 2008 г. стала управляющим директором сети «Кофеин». В декабре 2012 г. в партнерстве с Ольгой Мелик-Каракозовой, четырехкратной чемпионкой России по приготовлению кофе, основала сеть кофеен Double В Coffee & Tea. В июне 2014 г. Ольга Мелик-Каракозова вышла из бизнеса. За последний год сеть вступила в фазу активного роста.

---

- Есть ли некий ценовой потолок, дороже которого вы не будете закупать продукцию? И есть ли психологическая отметка отпускной цены, которая будет некомфортна для ваших гостей?

- Все привыкли говорить о том, что кофе - высокомаржинальный продукт. И часто рестораторы экономят на нем и на сопровождающих продуктах -молоке и сиропах. Мы отталкиваемся от продукта, а не от желаемого процента наценки. Весной текущего года мы подняли цены на напитки большого объема на 50 руб., причем специально выждали некоторое время - повышать цены можно было уже осенью 2014 г. или накануне Нового года, но мы решили повременить, когда людям станет морально легче. В результате повышение цен никто не воспринял негативно. Более того, сейчас у нас в планах ввести в меню более дорогие лоты кофе, стоимостью порядка 50 доллларов за фунт - соответственно, и отпускная цена у них будет выше. Сейчас самая высокая цена напитков в «Даблби» составляет 500 руб., и спрос на них есть. Конечно, они подразумевают некий элемент баловства, шоу, дополнительного внимания к гостю. Например, недавно мы ввели в меню «Облако» - черный кофе под шаром сладкой ваты. Под воздействием высокой температуры шар начинает таять, подслащивает кофе и покрывает сахаром края стакана. А еще сейчас мы запускаем линейку напитков, которые с помощью сиропов и специй будут имитировать алкоголь - стаут, лагер и портвейн, при этом алкогольных ингредиентов в составе нет.

- Тогда расскажите немного об экономике проекта. Какие цифры обеспечивают рентабельность «Даблби»?

- Себестоимость наших напитков довольно высока: фудкост недорогих напитков составляет порядка 25%, авторских - еще выше. Мы могли бы выставить и более высокие цены, но хотим все-таки оставаться в более-менее демократичном ценовом сегменте. Говорить о проходимости сложнее, она меняется - компания находится в фазе роста, растет и кофейный сегмент, при этом влияние оказывает кризис. И некоторые люди, которые раньше проводили встречи и переговоры в ресторанах, сейчас, скорее, предпочтут «Даблби»: это и не шумный фастфуд, и не классическая русская кофейня, где на тебя будут косо смотреть, если ты закажешь только чашку кофе. Сегодня в сети есть кофейни, которые продают 600-700 напитков в день - как правило, такие показатели дают точки в бизнес-центрах в будни либо кофейни в стрит-ритейле в выходные дни. Но есть и те, что варят за день 200-250 напитков.

- Как вы выбираете локации для своих кофеен?

- Мы работаем в двух направлениях: в бизнес-центрах и стрит-ритейле. Если говорить о бизнес-центрах, то, конечно, предпочтительнее работать с классом А: их отличает хорошее расположение и вместимость большого количества человек, то есть нашей гарантированной аудитории. Но и с офисами класса В мы тоже готовы работать. Как правило, в таких точках кофейни функционируют только в будни - это означает более низкую арендную плату и меньшие затраты на персонал. Плюс мы арендуем совсем небольшие площади, как правило, 8-25 кв. м, поскольку работаем преимущественно в формате take away. В стрит-ритейле площадь наших кофеен обычно варьируется в диапазоне 50-100 кв. м. Но здесь тоже есть своя хитрость: мы выбираем места в центре, но не на крупных улицах, а в переулках. Таким образом, при выгодном расположении арендная плата у нас ниже, чем у соседей.

- Весной текущего года вы открыли первую точку в торговом центре - Центральном детском магазине на Лубянке. Как складывается работа там?

- Пока эта точка работает средне: аудитория нам в основном незнакомая, да и торговые центры не совсем наш формат. Но мы будем учиться.

- А кто основа вашей аудитории сегодня? Создается ощущение, что это группа элитарных потребителей кофе.

- Я с этим не согласна, да и слово «элитарный» не люблю. У нас демократичное заведение - кофе за 150 руб. иногда и в метро не купишь. Мне наша аудитория кажется очень необычной - это преимущественно образованные и очень приятные люди. Странных, плохо одетых у нас практически не бывает. Думаю, причина в том, что мы довольно четко представляем, кого хотели бы видеть в качестве гостей. У «Даблби», безусловно, есть определенный образ, который складывается из статей, моих интервью, публичных выступлений. И, идя к нам, люди понимают, в какую атмосферу попадут. Получается, что мы и наши гости являемся людьми одного круга.

- В одном из интервью вы рассказывали, что в США есть множество модных кофеен, которые не приемлют использование сахара и молока, ограничиваясь лишь подачей черного кофе и обладая при этом некой снобистской позицией - мол, кофе с добавками однозначно плох. В России с такой же концепцией начинал работать кооператив «Черный». В меню «Даблби» карамельных, молочных и сливочных напитков немало какова ваша позиция на их счет?

- Думаю, подобный принцип может быть продиктован, только если ты готовишь черный кофе на недосягаемой для других высоте: закупаешь самые дорогие в мире лоты, обжаренные чемпионами мира и заваренные невероятно профессиональными бариста. Ничего глобально плохого в сливках и сахаре нет - многие люди любят сладкие напитки, это норма. Мы просто должны сделать самый лучший сладкий напиток в городе. И это, на мой взгляд, гораздо более правильная позиция, в том числе с точки зрения бизнеса.

- Несколько месяцев назад вы ввели в меню круассаны, кроме того, периодически приглашаете на гастроли проекты, которые готовят десерты и выпечку. Это попытка привлечь новых гостей?

- Лично я считаю, что нет ничего лучше, чем сочетание кофе и круассана. Мы не начали подавать их в «Даблби» раньше только потому, что два года искали подходящие по качеству: не приготовленные из замороженных полуфабрикатов, не замешанные на маргарине вместо сливочного масла и имеющие в составе только натуральные ингредиенты. В итоге мы начали сотрудничать с пекарней «ГлавХлеб». Подаем круассаны с джемами от компании «Банка» или с медом за 150 руб.

Про гастролирующие концепции история совершенно другая. Я считаю, что мы как сильный игрок должны помогать начинающим, которые стартуют на городских маркетах и могут не до конца понимать, что такое спрос и из чего складывается бизнес. Если эти ребята предлагают интересный продукт, они всегда могут прийти к нам и попросить презентовать свое дело. Так, в прошлом году в нашей кофейне в Кривоколенном переулке в течение трех дней работала блинная No Crepe.

- Насколько я знаю, некоторые ваши франчайзи тем не менее вводят в меню десерты. Боретесь ли вы с подобными вольностями?

- Да, такие случаи бывают постоянно. Например, наш партнер в Санкт-Петербурге хорошо знакома с местными кондитерами. И ей пришла в голову удивительная идея - вручную готовить вафельные трубочки и на месте заполнять их кремом. Рецепт разрабатывали три месяца, в итоге получился прекрасный продукт, и я с удовольствием согласилась его оставить. Но позднее выяснилось, что в меню ввели еще и чизкейк, и от него я сразу заставила отказаться как от позиции, которая будет снижать рентабельность, при этом не будучи гарантированно качественной, ведь поставляла ее сторонняя компания.

Сеть Double В Coffee & Tea основана в декабре 2012 г. Первая кофейня начала работу в «Останкино», и попасть в нее могли только сотрудники телецентра или участники экскурсий. Первая общедоступная точка спустя два месяца заработала в Большом Черкасском переулке. Главной особенностью концепции является то, что в кофейне подают только кофе, круассаны и джем - кухня в заведениях отсутствует. Помимо работы с кофемашиной бариста «Даблби» используют альтернативные методы заваривания кофе: лунго, харио и аэропресс. Средний чек составляет 350-500 руб.

Сегодня под брендом Double В работают 33 кофейни в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Астане (Казахстан) и Праге (Чехия). Значительная часть кофеен расположена в бизнес-центрах: «Москва-Сити», «Легенда Цветного», «Монарх», «Лефорт» и др. В планах до конца года увеличить число кофеен до 50, в том числе открыть франчайзинговые точки в Нью-Йорке и Лондоне. Также под вывеской «Даблби» функционируют интернет-магазин, школа бариста и собственный обжарочный цех.

- Видимо, это была попытка привлечь дополнительную аудиторию?

- Для этой цели данный способ не работает. Концепция «Даблби» достаточно хорошо известна, и еды там никто не ждет.

- Сколько позиций сегодня включает ваше меню?

- Смотря как считать. Три вида черного кофе: эспрессо, лунго и харио -мы можем приготовить из 12 разных сортов кофе - по сути, это 36 позиций меню. Кроме того, есть молочные напитки вроде капучино и латте: летом мы подаем их в холодном варианте, со льдом, зимой будем делать горячими. Есть лимонады, рафы, какао, флэт уайт и авторские напитки, дорогие и довольно сложные в приготовлении. Есть, например «Кения-Ревень» - кофе со льдом и ревеневым вареньем, к которому мы подаем карамельную палочку, ее можно сгрызть. А «Латте-Базилик» наши гости называют «салатом» -в нем, помимо базиликового вкуса, есть приятная ореховая нотка. Для одуванчикового чая мы приготовили варенье из этих цветов - сотрудники, кстати, сами их собирали, получилось, кажется, 27 тыс. штук. А осенью мы планируем ввести сет под названием «Судья» за 1000 руб. гость сможет заказать судейский опыт: наш бариста выступит перед ним как на чемпионате, приготовит три разных напитка и предоставит подробную презентацию.

- С какими кофемашинами вы предпочитаете работать?

- Как правило, мы закупаем кофе-машины итальянской марки Nouva Simonelli - их также используют на мировых чемпионатах бариста.

- Расскажите подробнее, как вы выбираете используемые в сети сорта.

- У нас есть поставщик, норвежская компания Nordic Approach. На начальном этапе она отбирает фермы, с которыми мы могли бы работать, выстраивает отношения с фермерами, а это дело даже не одного года. Например, иногда, если был неудачный урожай, но хозяйство в целом перспективное, фермера стоит поддержать, выкупить у него какую-то партию не для продажи, а для развития бизнеса. В этом сегменте производители не зарабатывают миллионы - временами речь идет о выживании, о том, что выгоднее вырубить плантацию, чем содержать ее. Свою роль играет и политика: когда в Эфиопии изменилась обстановка, мы потеряли часть фермеров, поскольку их обязали сдавать урожай в общий котел. Иногда фермеров приходится учить правильно собирать и обрабатывать зерно, порой необходимы инвестиции в постройку сушильных кроватей, дополнительное финансирование для покупки оборудования. Далее вместе с представителями компании сотрудники «Даблби» выезжают на плантацию и букируют понравившиеся лоты. А потом, пользуясь инфраструктурой и логистикой нашего поставщика, мы получаем зерно в Москве. Это огромная кропотливая и очень ответственная работа.

- Сколько времени занимает одна такая поездка и в какую сумму она обходится?

- Поездка длится 7-10 дней. Билеты стоят 50-60 тыс. руб., и купить их дешевле не представляется возможным: урожай созревает не по графику, и ты понимаешь, что пора ехать, максимум за две-три недели. Проживание зависит от страны: оно может стоить и 50, и 120$ долларов за ночь. И от нас обычно едет не один человек, а двое. Плюс надо арендовать машину. Словом, дорогое удовольствие.

- С какими странами работаете?

- В Африке - с Кенией, Эфиопией, Бурунди, Руандой, начинаем налаживать отношения с Танзанией. В Латинской Америке - с Колумбией, Бразилией, Сальвадором, Гондурасом, Коста-Рикой и еще несколькими странами.

- Обжариваете кофе сами?

- Да, около восьми тонн ежемесячно. Значительная часть реализуется через кофейни - оптом мы продаем порядка 10-15%, пока мы не слишком сосредоточены на продажах. Есть еще некоторая доля списаний: кофе нужно реализовать в течение месяца, и иногда мы не успеваем это сделать, а порой и просто портим жарку. Этот кофе частично выбрасывается, а часть используется в тренинговом центре - когда бариста учится трамбовать кофе или пробует, чем плохая жарка отличается от хорошей.

- Удается ли зарабатывать на тренингах?

- В меньшей степени. Поскольку много кофеен открывается по франшизе, мы в первую очередь готовим сотрудников для них. Сторонних учеников удается прикрепить не больше пары человек в группу.

- Поскольку у вас совершенно неклассическая концепция заведения, наверняка и штат организован не так, как в традиционном ресторане?

- В штате у нас всего две позиции - бариста и шеф-бариста. Нет даже мойщиц и уборщиц - чтобы вымыть кружки, достаточно посудомоечной машины, а чтобы постоянно поддерживать чистоту в зале, нужно протирать полы самим: то кофе просыпется, то сироп прольют. Сегодня на восемь собственных кофеен у нас работает порядка 40-50 человек.

- При этом «Даблби» известна на рынке высокими зарплатами.

- Это правда. Бариста получает 220 руб. в час, шеф-бариста - 300 руб. Плюс у ребят очень хорошие чаевые, как ни странно для такого формата. Здесь гости могут выпить напиток за 150 руб. и еще 100 руб. оставить на чай. Полагаю, дело в том, что у нас бариста очень профессиональные и всегда с радостью беседуют с гостями.

- Сколько у вас сегодня точек?

- 24 франчайзинговых, восемь наших. Я раньше считала, что собственных кофеен может быть не больше ю - столько я могу контролировать своими силами. Но за 2,5 года мы набрали нескольких очень толковых ребят, которым я могу передать часть работы и ответственности. Поэтому, возможно, собственных точек будет и больше.

- Какие требования вы предъявляете к потенциальным фран-чайзи?

- В первую очередь, конечно, нам важно, чтобы человек интересовался кофе, нашим бизнесом и историей, опыт в ресторанном бизнес необязателен. Если я вижу, что потенциальному партнеру просто хочется пристроить куда-то деньги, я ему откажу. Паушальный взнос составляет 1 млн руб., вложения на открытие - порядка 4-4,5 млн руб., роялти 2% - эти деньги обычно оплачивают нам проезд в нужный город, обучение одного сотрудника в нашем тренинговом центре стоит 70 тыс. руб. При таких вложениях проект окупается в срок от четырех до восьми месяцев, так что желающих попробовать открыть свой «Даблби» предостаточно. Если говорить о требованиях к городу - конечно, лучше начинать с миллионников, но есть случаи, когда это требование мы опускаем - например, в Калуге менее миллиона жителей, но город достаточно продвинутый, работать там комфортно. До конца года мы планируем увеличить количество кофеен до 50 и присутствовать в 10 регионах. Если, конечно, будут хорошие франчайзи - подписывать всех подряд только ради количества мы не станем.

- Были ли случаи закрытия точек?

- Были. В Москве закрылась одна франчайзинговая точка, еще одну мы выкупили в собственность. Уверена, что закрытия будут еще - не всегда мы угадываем с местом, не всегда выбираем правильных партнеров. Но в этом нет ничего такого - важнее не число филиалов, а сохранение репутации бренда. Закрытие одной-двух точек кардинально на бизнес не повлияет, а вот плохая работа этих кофеен может оставить пятно на всем «Даблби».

- Сеть сейчас присутствует в двух других странах - Казахстане и Чехии. Насколько отличается работа там?

- Очень сильно. Обе страны тяжелы для кофейного бизнеса. Это новый рынок, принципиально другая ментальность. Казахстан - страна чая, кофейная культура там совсем не развита, плюс мы послушались партнеров и открыли точку в Астане, хотя начинать нужно было с Алма-Аты - она более живая.

С Прагой другая история: там нам мешает то, что мы из России - в Европе существует определенная напряженность в этом вопросе. К тому же мы открылись не в туристическом месте, а там, где живут местные - в июле они просто уехали все разом в отпуск, и у нас был крайне тяжелый месяц. Мешает и то, что там я не работаю сама, бизнес ведется чужими руками - приходится часто туда ездить и помогать. Хотя в целом там очень хорошая кофейня, гостям она нравится и постепенно приобретает вес в кофейном сообществе.

- В какие-то еще страны выходить планируете?

- В планах до конца года у нас Нью-Йорк и Лондон. Это также будут франчайзинговые проекты.

Источник: FoodService №06 2015 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: