Придорожный фастфуд

Данные исследования The NPD Group показывают: гости кафе при АЗС выбирают фастфуд, однако привычным бургерам и картошке фри предпочитают хот-доги и выпечку. В 2017 г- средний чек в кафе на заправках составил 216 руб., что на 17% ниже, чем в фастфуде, где величина среднего чека достигла 262 руб. «Это связано со структурой популярного заказа, - объясняет генеральный директор The NPD Group Мария Ванифатова. -В кафе на АЗС это кофе и выпечка, в фастфуде - бургер и кофе и зачастую еще картошка фри».

Специфика спроса в данном случае обусловлена локацией. Автолюбителям важно получить готовый заказ максимально быстро, за те несколько минут, что заправляется автомобиль. При этом выбор они делают в пользу простых и понятных блюд, удобных для перекуса за рулем. «Кафе на АЗС - это не классическая точка питания, а место, где можно быстро перекусить. На первый план выходит скорость: клиент не намерен ждать, он хочет быстро оплатить заказ и получить готовый продукт», - считает директор по продажам и маркетингу компании Circle К Russia Елена Фабер. Компания Circle К Russia (с 2016 г. это новое название «Статойл Ритэйл Оперэйшнс», которое компания получила в результате покупки в 2012 г. крупным международным ритейлером Alimentation Couche-Tard, Inc. Statoil Fuel & Retail, подразделения нефтегазовой корпорации Statoil ASA. Новый владелец принял решение о ребрендинге сети АЗС в Европе, которая получит название Circle К. Старт программы ребрендинга в России намечен на 2018 г., до этого момента станции работают под брендом Statoil. - Прим. ред.) управляет сетью АЗС Statoil, автозаправочных комплекса на территории России, все заправки оборудованы кафе. Ставку в меню делают на хот-доги, которые гостям отдают за 2,5 минуты. Для сравнения: классический бургер собирают за 3,5-5 минут в зависимости от количества ингредиентов. «Хот-доги в нашем случае - оптимальное решение», - подтверждает Елена Фабер. В денежном выражении на хот-доги приходится 70% всего оборота кафе на АЗС Statoil, в натуральном - 50%. В компании также экспериментируют с врапами (разновидность буррито), однако данные позиции хорошо работают только в определенных локациях - преимущественно на трассе, где гости готовы потратить больше времени на перекус.

Минимум затрат

Общепит на АЗС следует правилу ценовой доступности: гости кафе на заправочных комплексах находятся в пути и тратят на перекус минимум не только времени, но и средств. В этом смысле АЗС выгодно торговать хот-догами, а вместе с ними кофе, выпечкой и готовыми сэндвичами: на эти продукты можно установить относительно высокую наценку и одновременно с этим держать доступные отпускные цены. Привычные для традиционного фастфуда бургеры на АЗС предлагают в качестве альтернативы стандартному меню.

Самостоятельное производство бургеров и сэндвичей непосредственно на точках позволяет операторам АЗС предлагать широкий ассортимент по сравнительно доступным ценам. Так, например, кухня полного цикла организована в кафе «Магбургер» и «Сабкафе», действующих на АЗС сети «Нефтьмагистраль». «Чизбургер в кафе «Магбургер» стоит дешевле хот-дога у ВИНКов (вертикально интегрированные нефтяные компании. - Прим. ред.), ведь при полном цикле мы значительно выигрываем по марже», - рассказывает руководитель отдела «Рестораны» компании «ТД Нефтьмагистраль» Ева Гутер. В настоящий момент в управлении «ТД Нефтьмагистраль» находится 70 заправочных комплексов, на 35 из них действуют кафе «Магбургер», на 12 - «Сабкафе». На всех точках блюда готовят под заказ, время выполнения заказа занимает от двух до восьми минут. В меню «Магбургера» семь бургеров стоимостью от 125 (гамбургер) до 289 (мегабургер с двойной котлетой и рукколой) руб., в топе продаж - гамбургер и чизбургер (135 руб.).

Конкуренцию бургерам и хот-догам в кафе при АЗС составляют сэндвич-роллы. Появившиеся несколько лет назад в меню международных сетей фастфуда как качественная альтернатива классическому ассортименту, эти блюда показывают хорошие продажи и в сегменте АЗС. Так, в одном кафе «Магбургер» в день продают до 40 порций буррито, роллов и кесадильи. «Буррито и сэндвич-роллы удобно есть на ходу и за рулем автомобиля. А еще мы активно работаем над составом начинок, предлагая варианты с ориентиром на правильное питание», -объясняет Ева Гутер. В денежном выражении группа блюд в лепешке (буррито, кесадилья, роллы) занимает в структуре оборота «Магбургера» 13,68%.

Локомотив продаж

Остальной ассортимент еды на АЗС является отчасти вспомогательным и призван стимулировать продажи стратегического продукта - кофе. «Благодаря выпечке мы добиваемся отличной синергии с кофе, - рассказывает Елена Фабер. - В кофезоне установлена витрина, в которой выложена аппетитная выпечка, плюс все изделия выпекают непосредственно на станциях, аромат свежей выпечки дополнительно стимулирует продажи кофе».

В структуре продаж еды кафе сети Statoil в натуральном выражении выпечка занимает второе место (порядка 35%) в денежном - ее доля, напротив, невелика, так как розничная цена в данном случае относительно невысокая.

Елена Фабер, директор по продажам и маркетингу компании Circle К Russia (управляет сетью АЗС Statoil):

- Развитие ассортимента на АЗС имеет свою специфику. У посетителя есть полторы-две минуты на то, чтобы изучить меню, выкладку и сделать выбор. Станет ли клиент тратить время на изучение ассортимента из 35-40 позиций? Нет, и в результате все равно купит хот-дог. Ассортимент кафе при АЗС должен удовлетворять запросам разных категорий покупателей, при этом набор продуктов должен быть, с одной стороны, оптимальным, чтобы клиенты могли быстро сделать выбор, с другой -интересным, чтобы покупатель вернулся на АЗС снова. Если меню широкое, то велик риск образования товарных запасов и нарушения технологии приготовления (сотрудникам придется осваивать много технологических карт), а значит, велика вероятность потери качества, чего нельзя допускать. В нашем случае ассортимент построен на основе так называемого импульсного фастфуда - это хот-доги, выпечка и кофе. На некоторых станциях мы предлагаем суп - как правило, это трассовые станции либо станции, расположенные в непосредственной близости от бизнес-центров.

---

В отличие от классических концепций фастфуда номенклатура по выпечке в формате кафе при АЗС должна быть широкой, а ассортимент - регулярно обновляться. «Предложение выпечки в кафе при АЗС более-менее стандартное, и, чтобы категория была привлекательна, каждый квартал мы ротируем ассортимент, давая возможность гостям получить какой-то новый опыт. Кроме того, в меню должны быть эксклюзивные позиции - в нашем случае это улитка с кокосом», - делится Елена Фабер. При этом экономически оправданно, по ее мнению, развивать на АЗС ассортимент сладкой выпечки. «Сытная продукция у нас представлена достаточно хорошо, и экономической целесообразности в том, чтобы включать в ассортимент, например, пирожки и мини-пиццу, нет. Любой пирожок всегда будет дешевле хот-дога. Мы намеренно не вводим такие продукты, так как это может каннибализировать продажи нашего основного продукта, хот-догов», - поясняет Елена Фабер.

Борьба за гостя

Перекус в кафе при АЗС становится для автолюбителей привычным делом, и потому гости все чаще обращают внимание на качество и разнообразие ассортимента. Операторы АЗС в свою очередь фокусируют внимание на разработке фирменных продуктов, отличных от того, что есть на рынке. «Хот-доги и кофе для АЗС - беспроигрышный вариант, но нужно чем-то отличаться от конкурентов, - уверен начальник маркетинга и продвижения компании «Валар» (управляет сетью АЗС Astra) Андрей Кабанов. - Мы, например, предлагаем блины, за которыми гости специально заезжают на наши АЗС. У блюда привлекательная маржа, вариантов начинок при этом много, плюс блины готовят под заказ на глазах у гостей, и в этом есть элемент шоу». В ассортименте кафе на АЗС сети Astra постоянно присутствует порядка 20 позиций блинов (от 69 до 249 руб. за порцию), в зависимости от сезона вводят новинки, например, этим летом гостям предлагают блины «Греческий» с брынзой и зеленью и «Итальянский» с салями, томатами и моцареллой.

Разнообразить стандартный ассортимент решили и в сети АЗС «Татнефть». Здесь сделали ставку на линейку татарской выпечки и предлагают гостям традиционные пирожки с сытными и сладкими начинками - элеш, эч-почмак, бекен, шаньгу, самсу, перемяч и др. «Продукция не имеет аналогов в Московском регионе», - уверяет начальник отдела сопутствующего сервиса сети АЗС «Татнефть» Александр Сенюков. Выпечка производится по технологии cook and chill, на точки доставляется 95%-ной готовности в глубокой заморозке, в кафе изделия готовят в печи Merrychef под заказ, время приготовления - 50 секунд. Данная товарная категория занимает порядка 40% всех продаж кафе сети «Татнефть» в натуральном выражении, при этом, по словам Александра Сенюкова, расширив ассортимент за счет национальной выпечки, в величине среднего чека компания не потеряла. Средний чек, включающий национальную выпечку и напиток, составляет до 350 руб.

Источник: FoodService №08 2017 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: