Заставьте кризис работать на вас!

Сейчас очевидно, что кризис, начавшийся в 2014 г., серьезно ударил по ресторанной отрасли, затронув практически все ее сегменты. В отличие от глобальной рецессии 2008-2009 гг. нынешняя ситуация усугубляется также фактором продуктового эмбарго, более высокими темпами инфляции, более интенсивным темпом снижения покупательной способности и ощущением общей политической нестабильности. Участники рынка отмечают 10-30%-ное падение выручки, повсеместное снижение прибыльности. А эксперты сходятся во мнении, что с начала кризиса в 2014 г. до конца 2015 г. может закрыться до 25% заведений.

При этом, однако, многие ресторанные концепции, не только представители сегмента фастфуда, переживают бурный рост. Интересно, что, согласно классификации, приведенной в исследовании поведения потребителей в кризис (компания Profisearch, февраль 2009), услуги кафе и ресторанов относятся к услугам «неустойчивого спроса». Другими словами, на этих расходах люди готовы экономить в первую очередь, но также при определенных условиях за них готовы платить больше.

Почему это происходит и как воспользоваться изменением потребительского поведения в период кризиса? На эти вопросы мы постараемся ответить в данной статье.

Куда уходят гости

Для начала проанализируем, куда и почему в кризис уходят гости.

Сейчас на рынке очевидна тенденция к миграции потребителей в более низкие ценовые сегменты. Однако важно понимать, что гость в первую очередь ищет не просто экономию на обеде или ужине - его интересует возможность приобретения аналогичного вашему продукта по более низкой цене. Что же делать ресторатору в таком случае? В первую очередь попытаться сохранить гостя.

В сегменте fine dining, наиболее подверженном влиянию кризиса, одной из возможных стратегий поведения в такой ситуации может быть открытие дополнительного заведения, предлагающего подобное меню по более демократичной цене. Гость уверен в качестве услуг и легко принимает такую альтернативу, а «проседающее» заведение более высокого ценового уровня со временем закрывают.

Ирина Авруцкая в ресторанном бизнесе с 2006 г. Начинала с должности директора по маркетингу в группе компаний Uley Catering. В сентябре 2009 г. присоединилась к команде Papa John's в качестве директора по маркетингу, через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастер-франшизы Papa John's в России и СНГ. В 2013 г. возглавила направление маркетинга брендов TGI Friday's, Costa Coffee и «Американский бар и гриль» в «Росинтер Ресторантс». С 2014 г. управляет собственной компанией, специализирующейся на комплексном маркетинговом обслуживании ресторанов, консультировании по вопросам выхода на рынок России и СНГ и разработке стратегии развития бизнеса по франшизе. Окончила Международный университет в Москве, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета (Великобритания), обучалась в Университете Западного Онтарио (Канада).

---

В других сегментах ресторанного рынка разумным шагом будет введение недорогих блюд в ключевых категориях: мясо, рыба, - а также расширение ассортимента недорогих алкогольных и безалкогольных напитков. Главное не называть эти нововведения «антикризисным меню» и вообще избегать использования любых негативных или неоднозначных слов.

При этом в обоих описанных случаях чрезвычайно важно организовать работу по созданию или актуализации базы данных гостей, чтобы впоследствии вовлечь их в программу лояльности (о том, как работать с лояльностью в кризис, мы поговорим чуть ниже).

Кроме того, тенденция «перетока» гостей из более высокого ценового сегмента в низкий может сыграть на привлечение новой аудитории, подсказав вам, откуда, из каких именно ресторанов к вам могут прийти новые гости. И даже если раньше вы не рассматривали эти заведения в качестве конкурентов, теперь этим пониманием следует вооружиться и, возможно, развить локальную маркетинговую активность, направляя усилия на привлечение гостей именно из этих ресторанов.

Второе направление миграции -переход гостей из менее качественных торговых точек в более качественные. При этом под «качеством» будут пониматься не только уровень еды, напитков, обслуживания, но и дополнительные услуги и удобство вашего заведения. Для удержания гостей, а также привлечения новых важно акцентировать внимание гостей на качестве и свежести ингредиентов, работать над уровнем сервиса, делиться положительными отзывами гостей в социальных сетях и расширять предложение ресторана. Бесплатный Wi-Fi, концерты живой музыки, бесплатная парковка, детская анимация - все эти приятные дополнения способны повысить качественный уровень вашего заведения по сравнению с конкурентами. И, безусловно, не стоит пренебрегать обновлением интерьера.

Третье направление перетока гостей - новые заведения. Сегодня гастрономическая культура в нашей стране переживает подъем, и, несмотря на сложную экономическую ситуацию, новых заведений открывается все больше, а интерес к ним, как никогда, высок. Если вашему ресторану пять-семь лет, то конкурировать с новыми модными заведениями сложно, но это совсем не означает, что невозможно придумать что-то интересное. Иллюзию новизны можно создать достаточно частым обновлением меню (не реже четырех раз в год), постоянным введением «блюд дня», обновлением фасада и интерьера, организацией гастролей известного ресторана в ваших стенах или проведением поп-ап-ужинов на сторонних площадках.

Очевидно, что на рынке также наблюдается (хотя и не такой существенный, как переток) отток гостей. В первую очередь в ресторанах перестают питаться наименее обеспеченные слои населения, те, кто может заменить ланч в кафе обедом, принесенным из дома. Этих гостей сложнее всего удержать, ведь фактор цены для них является основным критерием выбора. Одним из возможных инструментов лояльности для них могут стать так называемые штамп-карты - карточки на получение бесплатного обеда или подарка после определенного числа покупок. При этом бонус должен быть существенным, а скорость его достижения - высокой. Не 10-й или 12-й обед в подарок, а 5-й или 6-й - только такое предложение способно заинтересовать наименее платежеспособных гостей. Также интересной альтернативой для таких гостей может стать предложение недорогих обедов в формате навынос, ведь в кризис люди начинают экономить не только деньги, но и время. Кроме того, предложение упакованной еды может составить конкуренцию готовой еде из супермаркета, которую часто выбирают как альтернативу бизнес-ланчу.

Не стоит забывать, что гости ресторанов, закрывающихся сейчас и закроющихся в течение ближайшего года, тоже куда-то уйдут. А это, возможно, до 25% рынка. Эти гостям нужно будет где-то питаться. И было бы отлично, если бы они выбрали вас. Поэтому уже сейчас стоит начать отслеживать рынок и разрабатывать план маркетинговой активности вблизи закрывающихся рядом с вами торговых точек.

Ставка на эмоции

Второй вопрос, который стоит себе задать на этом этапе: почему гости стали тратить меньше и можно ли подтолкнуть их к совершению более дорогой покупки? Как уже было сказано выше, гости ресторанов и кафе в кризис в принципе могут тратить больше, но при определенных условиях.

Если проанализировать динамику продаж на рынке продуктов питания, выявляется следующая закономерность: в кризис люди в первую очередь готовы экономить на алкоголе и сладостях, а в наименьшей степени - на детском питании и хлебобулочных изделиях.

Исследование компании Profisearch также выявило, что основной мотивацией для совершения более дорогой покупки в общепите в условиях кризиса является желание потратить «на праздник/подарок». Также, хотя и в меньшей степени, мотивацией для приобретения дорогах услуг служит стремление «побаловать себя» или выбор качественной услуги «для детей/семьи».

Вооружившись этим пониманием, мы можем предположить (эту гипотезу вам необходимо подтвердить данными из ваших отчетов продаж), что сокращение чека если и происходит, то в основном за счет снижения употребления алкогольных напитков и десертов. Но ведь гостю все же хочется побаловать себя... На мой взгляд, стоит взять инициативу в свои руки и побаловать его! Предложите гостю бесплатный аперитив, и, возможно, положительные эмоции от этого жеста заставят его оставить в вашем ресторане чуть больше.

Бережный рост

Часто для повышения чека и сохранения маржинальности продаж рестораторы прибегают к повышению цен. Иногда это неизбежно, но нельзя забывать, что гости сейчас особенно чувствительны к изменению цены и временный рост выручки за счет высокого чека может через месяц-другой смениться резким оттоком транзакций. Чаще всего именно так и происходит. Но если все же поднятия цен не избежать, то делать это лучше постепенно, не более чем на четверть ассортимента единовременно и одновременно с обновлением меню. При этом чувствительность к повышению цен в сегменте фастфуда может быть заметна уже на уровне 2-3%-ного подорожания, в casual dining - 5%-ного и немногим более - в сегменте высокой кухни.

Позаботьтесь о детях, их комфорте и развлечениях, и благодарный родитель будет готов отблагодарить вас кошельком.

Анонсируйте скидку или существенный подарок всем, кто отмечает у вас день рождения или любой другой праздник. Отмечайте значимые события, государственные и городские праздники.

Разработайте и продавайте подарочные сертификаты.

Главное, для повышения чека не злоупотребляйте приемами upsell (или, как их еще называют, навязанными продажами, когда гостю предлагают более дорогое блюдо или напиток, чем те, которые он выбрал: не российское пиво, а импортное, не просто гамбургер, а с беконом, не обычная, а большая порция капучино). В кризис гость особенно чувствителен к сумме счета, и важно дать ему полный контроль над тем, сколько он в действительности оставит в вашем ресторане.

Иногда они возвращаются

Еще один важный фактор, который напрямую связан с падением или ростом выручки заведения ресторана, - частота возврата гостя. Поэтому третий вопрос, который стоит задать себе: почему наши гости стали ходить реже и что мы можем сделать, чтобы сподвигнуть их возвращаться?

В кризис частота возврата способна снизиться существенно, поэтому актуальность использования программ лояльности сейчас, как никогда, высока. Однако важно понимать, что в кризис гости становятся менее заинтересованы в программах, связанных с длительным накоплением баллов, и больше рассчитывают на получение быстрых или даже моментальных привилегий. Поэтому, если традиционная бонусная система начала терять эффективность, стоит разработать дополнительные временные штамп-карты (о которых шла речь выше) или возвратные купоны на бонус при повторном визите. Главное, обозначить на всех таких купонах срок действия, а выдавать их взамен на персональные данные гостей, которые вы впоследствии сможете занести в свою CRM-систему.

Одной из самых существенных черт нынешнего кризиса, отличающих его от предшественников, является наложение фактора продуктового эмбарго. Сложнее всего в этой ситуации приходится крупным ресторанным сетям и продуктовым ритейлерам, которые за счет объемов просто не способны закупать аналогичный запрещенному продукт у небольших местных производителей. В результате меню крупных ресторанных сетей заметно скудеют, как и полки супермаркетов, а потребитель оказывается растерян, не зная, где приобрести неплохую замену, к примеру, итальянским колбасам и сырам. Для многих ресторанов такая ситуация - уникальный шанс не только расширить предложение для постоянных гостей, продавая отличную грузинскую буррату или российскую брезаолу, но и привлечь новых гостей, разочарованных отсутствием выбора продуктов на прилавках магазинов.

Таким образом, способов сыграть на изменении потребительского поведения и структуры рынка множество.

Интересно, однако, что в своей недавней лекции «Антикризисная модель покупательского поведения россиян» профессор АНХиГС при Президенте РФ Татьяна Матюшина упомянула, что наименее всего подвержены влиянию кризиса те рестораны, которые обладают уникальным концептуальным позиционированием.

Поэтому для уверенности задайте себе четвертый вопрос...

Источник: FoodService №04 2015 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: