На чьи деньги в Москве открылись ажиотажные чайные Pims

В наше время сложно быть оригинальным, придумать что-то, чего нет у других. Вот и эта идея родилась в Китае, и подсмотрена нами... Напиток, основанный на ферментированном чае, сливочного крема, ягод, фруктов. Там он пользуется успехом, у нас же подобного еще не встречалось. До поры до времени...

Знакомьтесь, Глеб Голубев и Артур Шустериовас - бармены. Один из Москвы, другой из Норильска. У них есть своя чайная под названием Pims, которая была открыта благодаря Эрвину Нисанову, племяннику миллиардера Года Нисанова, председателя совета директоров компании "Киевская площадь". Интересно, что чайная могла закрыться почти вскоре после открытия - уж слишком большие компаньоны несли убытки. Однако нынешней весной ситуация наладилась.

Вот что писали люди весной-летом после посещения Pims: "Очереди сумасшедшие у входа", "Чувство, что все выстроились в Диснейленд, а не в чайную", "Полчаса стояли". Это кафе было открыто в октябре 2020 года двумя барменами, а по совместительству большими друзьями - Глебом Голубевым (ему 25) и Артуром Шустериовасом (ему 30). Кафе вызвало ажиотаж своим фирменном напитком на основе ферментированного чая с фруктами, ягодами и сливочным кремом. Свой вклад внёс Эрвин Нисанов, племянник Года Нисанова, который входит на 43-м месте в списке миллиардеров, и сын Ильягу Нисанова. По словам друзей-барменов, Эрвин инвестировал порядка 50 миллионов рублей в то, чтобы проект Pims стал реальностью. Впрочем сам он никак это не комментирует.

Однако в первые дни ажиотажа не было. Почти полгода тех, кто забегал в единственную точку попробовать что-то интересное, было крайне мало. Даже несмотря на вполне "шоколадное" место на Патриках.

Одно всё изменилось весной 2021 года. За один лишь апрель Pims выручил 3,5 миллиона рублей. Месяц стал прибыльным. Летом, спустя пару месяцев, выручка взлетела до 12 миллионов. Последовало логичное расширение точки - сейчас их уже 4 штуки. Помимо этого Глеб и Артур собираются делать франшизу.

Электронные сигареты и коктейли

Бэкграунд друзей-барменов Шустериоваса и Голубева во многом схож. Как-то вдруг они оба захотели стать бизнесменами. Оба занялись барами. Глеб из Москвы. Его отец Евгений - владелец компании Oldi, которая производит и распространяет электронику. Поначалу Глеб тоже там работал. Грузчиком на складе. После чего перешел на позицию менеджера отдела развития уже своих торговых марок Oldi.

В 2015 году он посетил китайскую выставку электроники и его внимание привлекли электронные сигареты (они же вейпы). Тут же возникла идея их реализации в России. Были найдены партнеры, взяты в долг у отца деньги (плюс свои) - и вуа-ля. В Москве появился вейп-шоп. Однако через год этот рынок оказался перенасыщенным, в итоге выручка у большинства магазинов просела на 50, а где-то и 90 процентов. Пришлось вейп-шоп закрыть. Перезапуск состоялся в виде бара Choice, и всё прошло удачно. В 2018 году бар заработал 7,4 миллионов руб.прибыли и 16 миллионов руб.выручки. Примерно в это время и случилось знакомство с Артуром Шустериовасом.

Артур родился в Норильске. Первые деньги начал зарабатывать с 13 лет мойщиком, а в 17 лет в первый раз оказался в баре. Практически сразу он влюбился в профессию бармена и вскоре устроился на подработку. Ему настолько нравилось это дело, что он начал делать успехи, и даже стал местной знаменитостью. Но почивать на лаврах не стал - переехал в Москву, где тоже карьера пошла в гору. Поначалу в привычной роли бармена - Chateau de Fantomas у Ованеса Погосяна. Потом переквалифицировался в менеджеры ресторана Tribeca, одним из основателей которого является Арташес Саркисян, выходец из Comedy Club. Далее он руководил рестораном Food Embassy, который принадлежал Юлии Высоцкой. В 2015-м году он получил приглашение на должность руководителя барного направления заведения Duran Bar.

Амбиции росли, появилось желание открыть свой коктейль-бар в городе Сочи. Так начался запуск J.Roger, причем довольно успешно, хотя спустя 3-4 месяца оно закрылось. Были недовольны местные жители, да и пошли проблемы с управляющей компанией (бар располагался в подвале жилого дома). Артур начал продавать мебель бара, и вот тут его пути с Голубевым пересеклись, поскольку тот как раз был одним из покупателей. Зародилось дружба и, как потом оказалось, сотрудничество.

Пусть проект Артура не удался, но он всё не опускал руки, а хотел продолжить предпринимательскую деятельность. Вскоре им был запущен проект по ресторанному консалтингу Barpoint, одновременно занимался меню баров и придумывал концепцию для некоторых ресторанов. По заверениям Шустериоваса, данный бизнес даёт ему 2-миллионную выручку ежемесячно.

Чайный вайб

После знакомства друзья начали планировать совместный ресторанный бизнес. Вот тут и пригодилось одно воспоминание Глеба, а точнее наблюдение из поездки в Китай. Тогда он еще работал у отца, а в Китае его взгляд привлекли "островки" в ТЦ, в которых можно было приобрести чай с фруктами и сливочным кремом. Он поделился с другом своим воспоминанием. "В то время народ только-только начал отходить от кофе, поэтому идея с необычным чаем могла хорошо пойти" - говорит Артур.

В итоге осенью 2018 года Шустериовас собственноручно отправился в Китай, в Гуанчжоу, на выставку стеклопосуды. Возвращаясь, заехал в Гонконг, чтобы попробовать "чайный вайб". "Я следил за тем, как там всё устроено, работает, и понял, что идея отличная - чай, фрукты и сливочный крем - и всё в нужной пропорции. То есть одновременно кислый, сладкий и соленый вкус, и при этом жирный, то есть воздействие на каждый вкусовой рецептор".

Шустериовас снаала сделал попытку с китайским чаем, объединив его с кремом и фруктами. "Дело было в Choice, нашли фрукты, цитрусовые, всё затащили в блендер. Хотели скомбинировать с молочным улуном, сенчи, Ирл Греем, а сверху полить сливочным кремом". И каково же это было на вкус? "Странно, на любителя" - отвечает Артур.

Эксперименты продолжались и откладывались, вновь и вновь. Вся эта история длилась не меньше года, до наступления середины 2019 года. За этот период партнеры просекли, что китайцы используют тапиоку (зернистый крахмалистый продукт, который получают из корней маниока, выглядит как небольшой шарик) и ферментированные чаи - Габа, Да хун пао и многие другие. Артур смеется: "Напились мы этого чаю во время экспериментов, что от него начало штырить".

Экспериментировали и с составом крема - остановились на сливочной и кокосовой основе, плюс пара-тройка компонентов под грифом "секретно. Глеб говорит, что для получения наилучшей формулы пришлось перелопатить "тонны крема".

В ходе экспериментов Голубев и Шустериовас выявили 3-4 разновидностей напитков (один из них на основе жасминового чая и манго). Всё это разливалось по стеклянным стаканчикам и украшалось "шапкой" из крема. Артур: "Пробовали и мы, и наши знакомые, друзья. У всех одна реакция: Офигеть!"

50 миллионов рублей на ребенка

Далее начался поиск людей, готовых вложить денег на открытие чайных точек. Чтобы открыть хотя бы 4 точки, нужно было, по их прикидкам, найти 50 миллионов рублей.

Но планировать - это одно. А вот как уговорить инвестора, да еще убедительно - это уже другое искусство. Начали работать над брендом и дизайном, а для этого взяли в помощь студию бренд-дизайна Choice. Было придумано название Pims. Простое, запоминающееся - так и порешили. "Звучит, как звук или щелчок по носу".

Первоначально было желание, чтобы бренд с дизайном упаковки "отдавали" инстаграмом и красотой. "Нужно было сделать что-то, что могло собирать людей" - говорит Артур. Была создана целая линия персонажей по имени "пимс". "Будто мы хотим достучаться до внутреннего ребенка каждого: "Эй, чувак, как ты?". Было мнение, что этими мультяшками будут делиться".

Вся эта работа продолжалась 2-3 месяца, Голубев и Шустериовас за неё выложили 1,2 миллиона рублей. В декабре было зарегистрировано юридическое лицо "Пимс" и закреплен товарный знак.

Накануне наступления Нового 2020 года, в ресторан Choice пришел знакомый глеба Герман Авшалумов вместе с Эрвином Нисановым. Ему тогда было 26 лет, это сын Ильягу Нисанова, члена совета директоров "Киевская площадь". У Ильягу есть брат, миллиардер Год, который там является председателем совета директоров и одним из владельцев. "Киевская площадь" на протяжении 10 лет возглавляет "Форбс" в рейтинге "королей отечественной недвижимости". В него входит Торгово-развлекательный центр "Европейский", рынок "Фудсити", плюс, Центральный московский рынок, гостиница "Украина", рынки "Садовод", "Москва" и 10 процентов "Самолёта".

Беседуя с журналистами Форбс, Эрвин подтвердил, что имеет отношение к семье Нисановых. Учился он в РАНХиГС и МГУ на экономика, при этом всё начиналось с управления рестораном Erwin, который располагался рядом с гостиницей "Украина". Бизнес пошел только со временем, и то только после присоединения Александра Раппопорта, популярного ресторатора. Вместе они открыли много ресторанов, среди которых "Зарядье", "КрабыКутабы", "Индокитай" и так далее. Детали сотрудничества Эрвин умолчал, но сказал, что во все проекты вкладывал деньги. Сам Раппопорт комментировать ничего не стал.

По признаниям Глеба, неожиданная встреча с Эрвином - чистая случайность. "Я не был в курсе, чем он занимается, и даже не собирался изначально что-то предлагать". И все же Голубев ему поведал о своем проекте. Эрвин заинтересовался. "Глеб всё показал - и продукт, и места для открытия точек, и откуда придут стаканы, да и сам напиток - уникальный на нашем рынке, всё это не требовало больших инвестиций. И на той встрече я дал понять: "Давайте, поехали".

Сколько Эрвин вложил в Пимс, осталось тайной. Глеб и Артур утверждают, что сумма равна 50 миллионам рублей, сколько и нужно было. В начале 2020 года юридическое лицо "Пимс Груп" было зарегистрировано. 66,7 процентов принадлежат представителю Нисанова Лерону Биняминову, 23,3 процента - Глебу, а 10 процентов - Артуру. Права на ТМ принадлежат друзьям-барменам.

Как начинался Пимс

Открытие Пимс решено было сделать на Патриках, в самом центре столицы. "У нас был план сделать кафе со столиками, а потом делать островки, как в Китае, с услугой "навынос" - вспоминает Глеб. Было найдено место на Малой Бронной, начался ремонт. По первому плану стоимость аренды равнялась 1,2 миллиона ежемесячно. Однако случилась пандемия и арендодатель пошел на 2-месячные каникулы и прогрессивную ставку аренды (когда плата за нее растет постепенно, начиная от 500 тысяч, далее 700 тысяч и тд).

Открыться собирались летом прошлого года, но ремонт затянулся, в итоге заветная ленточка была перерезана в октябре. По словам Артура, в этот момент инвестиции уже равнялись 30 миллионам рублей, из них большинство ушло на разработку, заказ стаканчиков с крышками и фирменный дизайн у китайцев, плюс ингредиенты, аппаратура, производство крема.

Первые недели угощения посетителей были бесплатными. "Мы хотели наладить каждый процесс" - говорит Артур. После этого цена достигла 400-500 руб (20-25-процентная рентабельность).

Чтобы успевать выдавать напиток каждые 2 минуты, была введена система конвейера. Во время готовки чай проходит 6 пар рук: один кладет лед, второй нарезает фрукты, третий занимается сиропом и тд. Впрочем, первые дни конвейерная система простаивала. "Зимой тут даже собак на улице нет, и народу мало, о нас никто не слышал, да еще и ограничительные меры (в ноябре в столице введены новые меры для индустрии)". Росли убытки. Так с октября по апрель они равнялись 7-8 миллионам руб.

Очереди на Патриках

Происходящее угнетало Эрвина. "Зимой даже хотел всё закрыть, но решено было дождаться весны и погоды". Ожидания оправдались: апрель - выручка достигла 3 миллионов руб., в мае она стала в 2 раза больше, а в июне - 12 миллионов. Из-за наплыва людей появились очереди. Артур: "Всё это вызывало угрызения совести, хотелось порадовать каждого".

Коммерческий директор Gremm Group Андрей Антропов: "Спрос на оригинальный чай от Пимс в нынешнем году и правда поднялся".

Сам Эрвин указывает на то, что тут во многом помогли соцсети. Он просил знакомых в блогерской среде прийти в заведение и отметить его геолокацию. "Начались посты в Инстаграме, люди видели рекомендации и приходили к нам. А дальше всё нарастало постепенно, как снежный ком".

Тахир Холикбердиев, ресторатор, тоже говорит об эффекте социальных сетей: "Как по мне, в этом чае нет ничего особенного. Но когда видео с их стаканами стали мелькать в ТикТоке - шум и пошел. Почти такой же эффект был в BlackStar Burger от Тимати, там тоже с его стороны было активное продвижение в Инстаграме".

Среди тех, кто говорил о Пимсе в своих ТикТок'ах были Максим Роднов (2,4 миллиона подписч.), Никита Петряев (344тыс.). По словам Глеба, посетители делились своими снимками и видеороликами из Пимс самостоятельно, никто платную рекламу не заказывал. "Я делал видео, поскольку о чае в Pims говорили почти все из-за вкуса и оригинальности, ведь он с фруктами". В социальных сетях в Инстаграмме и в ТикТоке на Pims в общем и целом подписаны 20тыс человек.

Клиентам надоедает однообразие, состоящее из всем известных стандартов, они хотят чего-то необычного - именно этим объясняет повышенный спрос Андрей Антропов. "Если продукт эмоциональный, яркий, оригинальный - в нем есть востребованность, и она будет повышаться".

Планирование франшизы

Летом по очереди Глеб и Артур открыли ещё несколько точек - в ТЦ Европейский, на Центральном рынке и в Парке Горкького. Первые две площадки принадлежат компании Нисанова "Киевская площадь", однако, по словам Эрвина, никто льгот и особых привелегий Пимс не давал. "У каждого арендатора одинаковые условия".

В августе закрылась флагманская точка на Патриках. По словам Артура, это случилось из-за многочисленных жалоб на очереди со стороны жильцов дома, где Pims арендовали место. Арендаторы в итоге пошли на поводу местных жителей. Однако точка в итоге просто переехала на Усачевский рынок. В скором времени ожидается открытие ещё новых кафешек с необычным чаем в ТЦ "Авиапарк, "Москва-сити" и в ТЦ Мега.

С течением времени в социальных сетях повалили запросы на франшизу. "Писали в Вацапе, в директе в Инстаграме - очень многие" - говорит Нисанов. Планируется запускать не меньше 3-х точек с каждым потенциальным партнером в разных городах. Паушальный взнос (если будут открыты 3 точки) будет равен 3 миллионам руб (роялти - 5-6 процентов от выручки). Пока всё идет на стадии обсуждения условий с 3-4 возможными партнерами. В планах открытие таких точек уже в 2022 году.

На самом деле, франшиза дает большой потенциал для роста Пимс. Об этом говорит Тахир Холикбердиев: "Большая востребованность тут ожидается в регионах, поскольку проект очень модный в столице и в популярной соцсети ТикТок". А вот Андрей Антропов не так оптимистичен: "Чем дальше от центра точка, тем сложнее следить за качеством. Особенно если это касается франшизы".

При этом Пимс - не единственные продают чай со сливочным кремом. Есть похожие кафе Mo Bobatea&Smartfood, DAV Bubble Tea, Dragon Mixology Bar, правда, по мнению Антропова, конкуренты не настолько популярны, по сравнению с Pims: "Парни не жадничают денег, работают слаженно, да и с соцсетями дружат".

Как утверждает Нисанов, Глеб и Артур тратят всё заработанное на развитие своей сети. Но он надеется, что все вложения вскоре окупятся. "Если честно, сам не ожидал, что всё настолько хорошо пойдёт, такой рост". В этом году Pims планирует запустить еще от 15 до 20 своих точек, в следующем году - добавятся еще 40 по франшизе.

Сам Эрвин, по словам Шустериоваса, активен во всем, что касается стратегии, а в операционных делах почти не принимает участия. "Что касается процессов, то этим занимаемся мы с Глебом, и очень кайфуем от этого". Частенько друзья-партнеры могут влиться в очередь Pims. "Это приносит моральное удовлетворение, слушаем, как люди оценивают Пимс, и вообще вся эта атмосфера неописуемая. Нам нравится".

Впрочем, Глеб и Артур не собираются останавливаться на достигнутом. В сотрудничестве с другими партнерами уже открыт другой бар-ресторан Memo Dine&Bar, который, по словам Глеба, приносит владельцам по 40-50 миллионов руб.выручки ежемесячно. Планируется также запуск караоке в этом году, а в следующем - новые рестораны. "Нам вместе потрясающе комфортно, взаимопонимание с полуслова, да и всё получается!" - говорит Голубев.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: